La relación entre moda y audiovisual ha dado lugar a un formato que cada vez ocupa más espacio en Latinoamérica, el fashion film. Las producciones, que se mueven entre el cine, la publicidad y el videoclip, han dejado de ser un ejercicio experimental para convertirse en una herramienta clave en la comunicación de diseñadores y marcas. Durante la Semana de la Comunicación XXII, en la Universidad de La Sabana, una muestra de fashion films permitió ver cómo esta expresión se adapta a los cambios tecnológicos y a los retos de la industria regional.

Uno de los invitados fue Zamir Hamad, comunicador social y periodista de la Universidad Javeriana, con 19 años de experiencia en televisión y producción audiovisual. Hamad ha dedicado gran parte de su carrera a la creación de contenidos para medios, pero desde hace más de una década ha estado vinculado al mundo de los fashion films. También es profesor de La Sabana, en la carrera de Comunicación Audiovisual y Multimedios.

“Yo empecé en los fashion films gracias a la academia”, recuerda. Como profesor en programas de publicidad de la Universidad Central y la Tadeo, observó cómo el formato se popularizaba hacia 2012 y decidió convertirlo en un ejercicio práctico con sus estudiantes. La experiencia le permitió explorar un lenguaje híbrido en el que las imágenes cuentan historias alrededor de la moda, pero sin las limitaciones de un comercial tradicional.

Ese contacto académico se amplió con su trabajo en televisión. Durante años cubrió eventos como el Bogotá Fashion Week y Colombiamoda en Medellín, dos de los escenarios más importantes para la moda en Colombia. Allí conoció diseñadores, entendió sus procesos creativos y descubrió cómo el fashion film se convertía en un medio de proyección internacional. “Fue a partir de esos eventos que entendí el propósito del formato para comercializar las marcas y a los diseñadores”, explica.

Narrativa y estética

Al preguntarle qué elementos considera centrales para que un fashion film logre conectar con el público, Hamad responde que son la narrativa y la estética. Para él, la diferencia entre un comercial y un fashion film está en la manera como se construye un relato visual. “Un fashion film no es un comercial, es una historia que se cuenta a partir de las imágenes”.

Esa historia, no depende únicamente de la ropa, también implica decisiones de casting, la elección de espacios y la relación entre los modelos y lo que llevan puesto, y la estética entendida como la calidad cinematográfica, es el segundo factor clave. Vestuario, accesorios, locaciones y dirección actoral hacen parte de un conjunto que debe dar coherencia al producto final.

En un mercado global dominado por grandes casas europeas, los creadores latinoamericanos enfrentan la pregunta sobre cómo diferenciarse. Hamad lo resume en una idea es competir desde la originalidad. “El principal reto está en no replicar lo que hacen Saint Laurent, Dior o Versace, sino responder desde las identidades latinoamericanas y desde nuestra propia industria”.

Reconoce que Latinoamérica cuenta con referentes que han abierto camino, como Carolina Herrera u Oscar de la Renta, pero señala que todavía falta consolidar una cultura que valore el diseño local. En su opinión, muchos fashion films producidos en América Latina buscan imitar estándares internacionales sin explorar la riqueza cultural de cada país. Ese es, según él, el espacio donde las regiones puede construir propuestas audiovisuales auténticas.

Inteligencia artificial y nuevos recursos

La muestra de fashion films en la que participó incluyó piezas creadas con inteligencia artificial, algunas de marcas que suelen asociarse a este campo, como The North Face. Hamad observa en esa tendencia una oportunidad. “La inteligencia artificial es un recurso narrativo adicional que puede alimentar las propuestas”.

Aunque todavía no ha incorporado estas herramientas en su trabajo, considera inevitable que la industria las adopte. “Lo que sí va a pasar es que se va a posicionar mucho el uso de modelos de inteligencia artificial. Vamos a ver más imágenes generadas por computador en lugar de personas naturales” señaló.

El impacto de la IA no se limita a la creación de imágenes, pues también alcanza procesos de edición, distribución y análisis de audiencias. Para los productores, esto abre un espacio de experimentación que puede devaluar costos y ampliar las posibilidades visuales. Sin embargo, plantea preguntas sobre la relación entre tecnología y empleo en un sector en el que tradicionalmente participan fotógrafos, realizadores, actores y modelos.

Hamad habla que en su experiencia como docente marcó su visión del campo, por eso, cuando se le pregunta qué consejo daría a los estudiantes de comunicación interesados en explorar este formato, responde desde la práctica que es experimentar con los nuevos recursos. “Están llegando recursos narrativos y visuales como la inteligencia artificial, y la tarea es utilizarlos, conocerlos y ponerlos a prueba. No hay que tener miedo”, dijo.

Pero añade un segundo punto que considera igual de importante y es la memoria. Para él, el consumo cultural se alimenta tanto de la innovación como de la tradición. “El tema de la nostalgia es fundamental, pues conocer de dónde viene la moda, de dónde vienen nuestros imaginarios sobre lo que usamos, es parte de lo que sostiene la industria”.

Ese equilibrio entre lo nuevo y lo clásico aparece como una constante en el análisis de Hamad. Por un lado, está la necesidad de aprovechar herramientas digitales que cambian la manera de producir y difundir y la urgencia de construir relatos desde la historia y las identidades locales.

Un formato en transformación

El fashion film no es un fenómeno reciente. Desde principios del siglo XXI se ha consolidado en Europa y Estados Unidos como una estrategia de comunicación para marcas de lujo. En América Latina, sin embargo, apenas en la última década se ha ido posicionando como un espacio de creación y de proyección internacional. La presencia de festivales, muestras académicas y espacios de exhibición ha impulsado su crecimiento. La posibilidad de circular en plataformas digitales también le ha dado un lugar que antes estaba reservado a las pasarelas o a la pauta televisiva. Hoy, un fashion film puede ser visto en redes sociales, en canales de streaming o en eventos especializados.

Lo que está en juego no es solo la visibilidad de los diseñadores, sino la construcción de un lenguaje audiovisual propio cultural. En ese camino, las decisiones sobre estética, narrativa y recursos tecnológicos determinan la manera como el formato evoluciona.

El análisis de Hamad deja ver un escenario en el que conviven tres espacios. La primera es la diferencia entre imitación y originalidad de seguir las fórmulas globales puede dar visibilidad, pero no necesariamente construye identidad. La segunda es la relación entre tecnología y tradición pues la inteligencia artificial abre posibilidades, pero no reemplaza el conocimiento histórico de la moda y la cultura. La tercera es la distancia entre industria y academia, ya que, mientras las universidades experimentan y forman talento, el mercado exige resultados inmediatos.

La manera en que América Latina resuelva esos espacios marcará el futuro del fashion film en la región. Lo cierto, como concluye Zamir Hamad, es que se trata de un campo en expansión, donde la clave estará en contar historias que no solo muestren ropa, sino que construyan narrativas capaces de dialogar con las audiencias.