Con más de 1,2 millones de menciones públicas analizadas entre el 24 de abril y el 24 de mayo, la campaña presidencial colombiana convirtió las redes sociales en su principal arena de combate. Iván Cepeda, Abelardo de la Espriella y Paloma Valencia concentraron el 85% del debate digital del país. La semana previa a la primera vuelta confirmó que X, TikTok e Instagram definieron el tono, las palabras clave y el alcance de cada candidatura.

Un estudio del Observatorio de Mercadeo analizó 1.246.300 menciones públicas y encontró que X concentra el 72,2 % del debate electoral, mientras TikTok, con apenas el 3 % del volumen, genera 1.634 interacciones por publicación. En la semana final, los tres candidatos usaron las redes para construir marca, atacar rivales y movilizar emociones en un electorado polarizado a horas de las urnas.

Cepeda encabeza la conversación digital con el 33,9 % de las menciones. El informe identifica que los términos más frecuentes asociados a su nombre en X son "FARC", "petrismo" y "fraude electoral", evidenciando un debate más ideológico que programático. En la recta final apostó por imágenes de multitudes: compartió fotografías aéreas del cierre en Barranquilla y replicó publicaciones que reclamaban más de 80.000 asistentes. Desde X declaró que "la mayor parte de nuestro trabajo ocurrirá en los territorios." Sin participar en debates formales, algo que tuvo en común con De la Espriella, sus publicaciones se convirtieron en el escenario principal de confrontación directa con el electorado.

De la Espriella registra el 21,6 % de las menciones, el menor entre los tres líderes, pero el mejor balance emocional. Su apodo "El Tigre" y el hashtag #FirmesPorLaPatria operaron como activos semánticos orgánicos que construyeron comunidad sin publicidad pagada. En la semana previa al 31-M, su discurso en X e Instagram fue deliberadamente confrontacional: prometió a la izquierda un "enemigo acérrimo" dispuesto a todo para "destriparlos", en una frase que generó polémica en medios. La semana también incluyó señalamientos: Tomás Uribe denunció en sus propias redes que la campaña del abogado habría pagado a influenciadores digitales para atacar a sectores de la oposición, apuntando directamente al estratega digital Carlos Suárez. De la Espriella rechazó las acusaciones.

Valencia alcanzó el 29,4 % de las menciones y activó narrativas como "primera mujer presidenta", "derecha unida" y "seguridad". Su cierre en el Movistar Arena generó viralidad cuando declaró que, al ELN, al Clan del Golfo y a las FARC "los voy a cazar como ratas." La frase dominó X durante horas. Aun así, una investigación de la Universidad Católica de Colombia señala que su presencia en TikTok fue más débil que la de sus principales rivales, pues Valencia utilizó los eventos y contextos específicos para reforzar identidades territoriales, apelando a electorados conservadores más activos en X y Facebook que en TikTok.

"El debate digital no predice el voto, pero sí revela el clima en el que muchos ciudadanos reciben información y forman percepciones sobre los candidatos", afirmó Jaquelin Dueñas Espinosa, investigadora del Observatorio. El análisis concluye que las plataformas digitales se consolidaron como el principal escenario de competencia discursiva en esta campaña. Este domingo se verá si los números en redes se van a traducir en las cifras que realmente importan: votos.